1) Marketing: Im wahrsten Sinne... ein alter Hut
 2) Sinnlos erfolgreich: Ein paar Macken des Marketing
 3) In aller Konsequenz: „Abschied vom Marketing”

Marketing:
Im wahrsten Sinne... ein alter Hut.

Das Marketing entstand in seinen Grundzügen in den 1920er Jahren, damals erfunden vom „Procter&Gamble”-Konzern. Seit fast 100 Jahren ist es dabei grundsätzlich völlig unverändert und wird auch heute noch exact genau so betrieben - als ob zwischendurch nichts passiert wäre.

Zum Verständnis der Problematik kann es helfen, sich vorzustellen, wie die Welt damals ausgesehen hat: Es war die Zeit einiger epochaler Erfindungen, (z.B.) machte die Elektrizität die allgemeine Stromversorgung möglich und damit elektrische Geräte, die den Privathaushalt komplett revolutionierten, von Glühbirne, Waschmaschine und Kühlschrank bis zum Fernseher, dazu u.v.a. die Massenmotorisierung forciert durch Henry Ford und das rasante Wachstum der Großstädte mit den dazugehörigen Problemen, sowie nicht zuletzt die u.a. durch Plastikprodukte entstandene „Wegwerfmentalität”.

Der Beginn der Massenproduktion für einen Massenbedarf in nahezu allen Lebensbereichen, erst recht natürlich in der Nachkriegszeit. Aus dem bis dahin noch simplen Verkaufen wurde das „Marketing” - weil das Verkaufen kein großes Problem mehr war, sondern vielmehr das Verfügbarmachen und Verteilen der Massen von Waren für die massenhafte Nachfrage.

Darauf basiert das Grundmodell des Marketing: auf dieser völlig stabilen und vergleichsweise übersichtlichen Marktsituation, in der ein Anbieter seine Ware ohne Probleme los wird und sich nicht großartig um (alte wie neue) Kunden bemühen muss.

Dem entsprechend musste es Probleme für das Marketing hageln, als mit dem Wirtschaftswunder ganz allmählich eine Marktsättigung in sämtlichen Bereichen eintrat: Das Fundament des Marketing begann sich aufzulösen, nämlich die Knappheit von Waren und Gütern. Spätestens jetzt wäre es notwendig gewesen, das Marketing (eben: grundsätzlich) zu überdenken.

Jedoch: von wegen. Statt dessen hielt man grundsätzlich daran fest und vollführte klammheimlich eine Verlagerung der Zielpeilung: Weg von der Orientierung am „Markt” und der „Vermarktung” von Waren, hin zum Kunden, seinen Problemen, Bedürfnissen und vor allem: Schwächen.

Dazu holte man in den 1970er Jahren die Psychologie ziemlich erfolglos mit ins Boot und begann in den 1980er Jahren mit Hilfe der Computertechnik systematisch Daten über das Kundenverhalten zu sammeln („Datamining”) und ist inzwischen bei der im Trend liegenden Neuro- und Gehirnforschung angelangt („Neuro-Marketing”): Verzweifelte Versuche, irgendwie „in die Köpfe der Menschen zu kommen”.

Entstanden ist daraus mittlerweile ein Flickwerk, Wust und Misch-Masch an Mitteln, Maßnahmen und Notnägeln, den man „Marketing-Mix” nennt - als würde es sich dabei um ein ausgeklügeltes System handeln ...und so löst man mittels Marketing Probleme, die man ohne Marketing gar nicht hätte.

Sinnlos erfolgreich:
Ein paar Macken des Marketing...

Das Marketing ist mitsamt der Strategie eine der „Heiligen Kühe”, absolut normal und völlig selbstverständlich. Wer will das also ernsthaft in Frage stellen. Nehmen wir uns doch einmal die Frechheit heraus, machen das trotzdem und lassen uns einfach überraschen...

An erster Stelle sollte man sich auch hier - wie bei der Strategie - über den Begriff an sich ein/zwei Gedanken machen: Marketing heißt „Vermarktung”, wodurch eben „der Markt” den Kern der Theorie bildet. Eines der etlichen Folgeprobleme daraus: es wird nur das ernsthaft verfolgt, wofür es „einen Markt” gibt. So wird a) alles mögliche an sinnlosem Ramsch verkauft, weil es sich verkaufen lässt, und haben b) Menschen mit seltenen Krankheiten sowie Kinder leider Pech gehabt, weil es sich für die Pharmakonzerne „nicht lohnt”, eigens für sie Medikamente herzustellen. Das ist ziemllch weit entfent von „Ethik und Moral in der Wirtschaft” und „Ehrbarem Kaufmann” und da hilft dann auch kein „Social Marketing” mehr.

Zum Zweiten folgt daraus das ominöse Theoriegebilde der „Zielgruppen”, die sich irgendwo in einem solchen „Markt” befinden. Mit einem Heidenaufwand von geo- und psychographischen und soziodemographischen Analysen und Typisierungen (etc, etc) gaukelt das Marketing eine „Zielbarkeit” vor, die es allenfalls vor fünfzig Jahren noch gegeben hat, jedoch wohl kaum noch im Zeitalter der maximalen Individualisierung.

Zum Dritten ist spätestens daran das extrem fragwürdige Grundprinzip des Marketing zu erkennen: das „Zielen+Treffen”, nämlich auf Menschen(!), also Menschen als „zu treffende Zielobjekte”. Dieser Zweck heiligt die Mittel, die von der Psychologie bis neuerdings zur Gehirnforschung reichen: Es geht eben schon lange nicht mehr darum, das eigene Angebot zu optimieren, sondern darum, irgendwie „in die Köpfe der Menschen” zu gelangen, zur Not mit einem militanten „Guerilla Marketing”. Auch das ist weit entfernt von den Grundsätzen eines „Ehrbaren Kaufmanns”.

Zum Vierten versteckt sich in dem Ganzen die längst überholte Denkweise nach dem „Ursache->Wirkung”-Prinzip: das „Zielen->Treffen” auf der Basis des „Reiz->Reaktions”-Schemas und „Sender->Empfänger”-Modells - als seien Menschen hirnlose Input-Maschinen, die auf bestimmte Botschaften und bestimmte Reize auf ganz bestimmte, kalkulierbare, planbare Weise reagieren würden.

Zum Fünften zeigt sich die ganze Tragik in einer über 98%-igen Fehlquote der Marketing-Kommunikation. Das Versagen der Systematik an sich kann eigentlich nicht deutlicher sein. Dennoch treibt man den Unsinn weiter mit immer neuen Methoden und Marketing-Varianten, die ein „noch genaueres Zielen” versprechen. Genauso gut könnte man sein Geld auch ins Casino tragen. Die Chancen die Bank zu sprengen, sind zuweilen größer.

Zum Sechsten hat sich mit dem Marketing auch die Ansicht verbreitet, dass (zum Beispiel) Werte, Sinn und Relevanz für den Erfolg keine Rolle spielen, sondern u.a. Preispolitik, Argumentation, „Emotionalisierung”, Psychotricks und (damit) das clevere Ausnutzen menschlicher Schwächen und Defizite viel wichtiger und erfolgsentscheidend seien. So ist scheinbar irrelevant, welchen Sinn es hat, wenn ein Existenzgründer die zwölfte Dönerbude im Stadtteil eröffnen will oder welchen Sinn die Markteinführung des vierundachtzigsten Haarshampoos haben soll. Das Marketing suggeriert, dass (u.a.) diese Frage nach dem Sinn völlig unnötig ist: Mit dem „richtigen Mix” von Mitteln und Maßnahmen wird man auch sinnlos erfolgreich.

In aller Konsequenz:
„Abschied vom Marketing”.

Einen „Abschied vom Marketing” hat Gerd Gerken bereits Ende der 1980er Jahre in seinem gleichnamigen Buch empfohlen. Das sinkende Schiff konnte sich jedoch bis heute über´s Wasser halten, vor allem durch den Boom der Computertechnik, Datenverarbeitung und anschließend des Internet, wovon man sich auch rettende neue Möglichkeiten für das Marketing versprach.

Es hat nicht geholfen. Weil nicht gerettet werden kann, was einfach nicht zu retten ist. Das Hauptproblem ist eben die Systematik an sich: das Marketing ist grundsätzlich(!) falsch. Jeder neue Versuch der Flickschusterei bedeutet, eine völlig falsche Vorgehensweise noch optimieren zu wollen.

Und das Ganze ist nicht nur deshalb falsch, weil das Marketing von der Zeit, den heutigen Erkenntnissen und Realitäten längst überholt ist. Sondern es ist schon deshalb falsch, weil es - analog zum Vorgehen per Strategie - auf einem fragwürdigen Welt- und Menschenbild basiert, das Menschen auf den Status von Zielobjekten und ökonomischem Schlachtvieh reduziert.

Deshalb ist es höchste Zeit, auch das Marketing durch ein neues, anderes, zeitgemäßes Vorgehen zu ersetzen: das mimesisPrinzip.